中国首家NBA二创平台，快手要重构体育内容

在NBA新赛季即将开幕前，一个震动行业签约在今天公布了。

10月18日，快手与NBA召开新闻发布会，宣布双方从即日起达成多年战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

近年来持续加码体育内容的快手，正在走出一条「短视频内容+赛事直播+商业化合作」之路，不断强化互动、社交、商业化，探索版权内容二创变现新模式，朝着国际化体育短视频社区生态的方向持续迈进。

文/ 齐亚文

编辑 / 郭阳

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从0到2,670,000，快手官宣NBA

2020年9月20日，NBA快手官方账号，在平台上推送了一条名为《致篮球：乡村「篮球之夜」》的纪录片。

不同于过往的大牌球星出镜或劲爆赛场集锦，这条深入基层拍摄的纪录片，讲述了湖南浏阳市北盛镇的篮球故事，总计不到10分钟的短片，全方位地展示了这座中国南方小城的篮球文化底蕴，以及深厚的群众体育基础。

这部短片，也是NBA官方在快手上发布的第一部视频作品。 这样一部气质特殊的纪录片作为入驻新平台的「敲门砖」，也开启了快手与NBA的合作序幕。

如今，时隔一年多，NBA快手官方账号以极高的更新频次，在快手上推送了3500多条视频作品，发起了300余次直播活动，推出了一系列自制视频内容。 这些精心运作的多媒体内容，帮助NBA在快手上获取了超过267万忠实簇拥。

同时，在NBA官方账号之外，联盟30支球队的自有账号也已经全部入驻快手。 NBA在快手上的成功运营，为赛事IP在海外市场开拓的运营难题，添加了一个具备十足说服力的案例。

如今，快手与NBA的关系再进一步，一份多年战略合作伙伴关系达成：快手正式成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。这也是NBA第一次在中国开放内容二创权益。

快手高级副总裁、产运线负责人王剑伟详细介绍了这次合作的内容，并表示：「通过此次与NBA的战略合作，我们希望打造一种全新的体育内容传播路径，探索版权内容营销的新场景，让更多用户和品牌从中有所收获，互利共赢。」

事实上，在过去的一年里，快手在不断加码体育内容生态建设，探索着体育内容商业化的发展方向。CBA、NFL、斯诺克世锦赛、美洲杯、2020年东京夏季奥运会、2022年北京冬季奥运会……一系列全球顶级体育赛事IP与快手达成合作。

截至目前，快手体育已覆盖40+体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量高达14亿，成为集各类体育项目为一体，领先行业的庞大内容平台和社交矩阵。

拿到版权只是万里长征第一步，如何挑战传统体育内容的直播版权倒卖的困局，在商业层面取得成功，无疑是更严峻的任务。在这方面，作为短视频和体育社区领域投入最大的平台，快手正在用通过对赛事IP、体育机构、优秀运动员、体育MCN的规模化引入，以及对原生创作者的持续扶持，以及开创性的「内容二创」的打法，带来了丰厚的商业回报。

在转播东京奥运会期间，快手平台的相关视频及点播内容播放量达到1065亿，依托短视频给行业带来一阵「快手旋风」，在激烈的平台之争中交出了出色的答卷。有近30家品牌，在奥运期间选择通过快手 商业合作，这其中不仅有传统广告投放，也有创新性的直播电商。奥运期间，快手上与「运动」相关的搜索给商家带来了显著收益。

如今，快手正在把「短视频内容+赛事直播+商业化合作」这样一套成熟的体育生态，推广到更多赛事中去。快手高级副总裁马宏彬也表示，快手具备成熟的体育生态，可以为NBA这样的顶尖体育组织，在短视频直播时代带来更多商业探索的可能性。

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当快手遇上NBA，老铁用「二创」玩转篮球

走过75年岁月的NBA，有着多元化的文化元素，是首个在全球范围内社交媒体关注人数超过10亿的职业体育联盟。在进入中国市场30多年后，不仅其赛事本身成为了年轻人的社交货币，NBA所延展出来的潮流文化、嘻哈说唱、穿衣风格、游戏电竞等元素，也都成为了浸润Z世代的体育文化，进入了越来越多球迷的日常生活里。

在发布会上，NBA中国总裁马晓飞表示：「快手是当今中国最受欢迎的短视频平台之一，我们非常高兴地宣布与快手达成这一极具开创性的合作伙伴关系。」

的确，作为这个时代效率最高的记录方式，短视频对于体育内容生态的改变，已然不容忽视。对于很多人而言，即便有时无法观看整场比赛的视频直播，但利用通勤等碎片时间观看有NBA元素的短视频，正在成为移动互联网时代的生活方式。

与过往内容平台强调版权运营不同， 在快手，互动、社交乃至商业化，才是这个全新商业生态里最被看重的特性。

为了实现这样的特质，在快手这匹「黑马」杀入体育内容产业之后，他们给行业带来不少令人耳目一新的玩法。 这其中，一个绕不开的名词就是这次合作的开创之处——「内容二创」。

在发布会上我们了解到，快手将会首次为创作者打通版权「内容二创」的专属后台和变现通道，为创作者开放专属内容创作中台，将版权内容授予全体创作者，鼓励用户进行二次创作，以平台商业资源和NBA版权内容，共同赋能创作者变现。

此外，双方还将依托快手内容社交平台的产品特性，在直播电商等领域的 探索，并通过一系列线下活动、独家自制节目，打造一个全新的交互型体育内容生态。

事实上，在与CBA不断加深合作的过程中，作为CBA官方直播平台和官方短视频平台，快手就展示了「内容二创」的巨大潜力。

在上个赛季，观众在快手不仅可以观看CBA官方直播内容，还可以看到快手特色达人对直播的二次加工内容，以及快手达人观赛现场的「竖屏」花絮直播。而CBA赛事竞猜、宠物预测、达人宠粉送票、快手CBA记者团等活动也点燃着球迷老铁的热情，不断的互动与社交，营造出了热烈的体育氛围，也带来了更多商业机会。

数据显示，在CBA的上个赛季，有近500名快手达人带来超过2400场直播，总播放次数达到1.4亿，而10万名作者发布26.7万条二创短视频作品，总播放量更是达到了88.3亿。

这种创新模式，不仅实现了更好的互动观赛体验和消费积累，也给体育内容营销创造了更多场景，商业化广告与创新性的直播电商专场都可以有机地结合进来。 NBA这样头部体育IP的加入，则有望将大赛眼球效应进一步叠加到短视频平台上，复制奥运与CBA等赛事的商业效果。

快手拥有月活超4亿的体育用户，3000万活跃用户在快手分享体育内容，当他们与NBA站在一起，一个属于体育的大门即将打开，赛事短视频、球队球星花絮、以及历史经典比赛视频等将会喷涌而来，给二创提供更海量素材库，也将源源不断地吸引更多老铁关注篮球与体育内容，点燃创作欲望，吸引客户投放，再反哺到平台生态当中去。

《2021快手创作者生态报告》部分截图

而快手官方也会与NBA一起打造《NBA午餐会》《NBA晚自习》《NBA江湖英雄》、魔法表情挑战赛、线下的百万球迷巅峰赛等互动玩法，把老铁对篮球的爱聚在一起，让热爱在快手生根发芽，让喜欢篮球的人在快手上拥抱更好的生活。

在这样的碰撞之下，一场关于体育内容产业的全新商业洗牌，正在上演。

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体育内容产业新时代，商业洗牌进行时

快手与NBA的合作模式，基于其自身平台资源和入局体育版权业务后的运营经验。而与此同时，行业外部环境的变化也在影响着体育版权、体育内容领域的商业化发展进程。

从去年各海外体育IP在中国市场遇到重启谈判风波开始，可以认识到的是，中国体育版权的泡沫已经被挤破，业务逻辑的回归创造了重构市场规则的时机。对于国内的版权商、平台的长期发展而言，这是一个利好的信号。

在此之前，不少海外体育IP在中国采用的是传统的单纯版权售卖模式，其生意逻辑就是在下一个版权周期里把产品卖给这个市场里报价最高的平台赚到版权费。至于这个平台在付出了高额的版权成本后如何收回投资，能不能收回投资，很多海外的体育联盟和组织似乎并不关心。

然而也有一些本土化多年的体育IP敏锐地洞察到了近几年中国体育市场的剧变，认识到简单的版权售卖生意不具有可持续性，IP需要与合作平台进行更紧密的绑定，在艰难的市场环境里互利共赢。 进入中国超过30年的NBA，显然深喑其道。也正因为如此，NBA能清晰认识到，快手这样的战略合作伙伴对其未来中国市场发展的重要意义。

就在不久前，NBA发布了其75周年的中国宣传片——讲述NBA中国故事的《篮球的力量》。可以看到，相比起一个简单的体育赛事、篮球联盟而言，NBA在中国扮演的是一个文化桥梁、一个承载几代人篮球梦想的角色。 在这样的定位下，NBA携手新的战略合作伙伴，必要会有几个维度的考量。

首先，是这个合作平台是否还能够进一步帮助NBA在中国有效触及到用户。 在互联网高速发展的时代，移动端、短视频模式迅速成为了用户获取内容的主流形式。体育，也不例外。因此，NBA需要寻找到的是能生产新的内容形式的合作伙伴，以此迎合更多球迷、用户的需求

此外，NBA也需要和新的合作伙伴一起探索体育内容变现、商业化的新路径，通过聚集体育行业内的合力来挣到来自不同行业的钱，让从业的公司、个人都能够过得更好，才是这门生意能长期做下去的要义。正如前文分析的那样，NBA与快手达成合作，便是一个各方得益的决策。

在未来，更多的国际体育IP也有机会借鉴NBA与快手的合作模式，不拘泥于在体育产业发达市场所形成的传统商业逻辑， 而是基于中国市场的特质勇于探索和尝试建立新的生态。 因为从更大的维度来看，这也是中国体育产业格局变迁、体育商业格局重构的进程。

版权业务变现道阻且艰，是过去10年整个行业达成的共识。优质的体育内容需要的是有效的商业开发工具来实现其价值，从业者自然也需要更好的回报来维持内容创作的动力。当快手在奥运的试水中取得流量与商业上的成功，这样的模式也正在得到更多的认可，开启了一场行业大洗牌。

在此之前，氪体曾分析了美国最大的草根篮球平台「Ballislife」的发展历程和其环境生态，并看出了草根篮球之于职业体育的意义。由此对比中国，我们也可以清晰认识到，从群众基础到话题、关注，篮球都是一项能够扎根与普通人，深入生活的运动， 而坐拥超4亿体育用户群众基础的快手，无疑正拥有这样的群众基础。当我们发现NBA与快手达成合作后，获益最大的是那些篮球老铁时，中国体育内容商业化的格局已然改变了。

在一系列探索下，与NBA站在一起的快手，将有望带来一场行业大洗牌，在体育内容产业中脱颖而出，用内容二创等新模式勾画一个体育内容传播新时代。我们也相信，在未来，中国巨大的市场里完全能够孕育出更创新的篮球、体育内容平台，并由此带动整个产业的持续发展。

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